庄吉选择形象代言人

庄吉选择形象代言人

邓淦群 2002年2月8日 原载《品牌》《中国工商》杂志

去年金秋十月的温州国际服装服饰博览会，热闹非凡，不但有梁家辉、张柏芝等香港艺人到温州“亮相”，连“两岸三地”最受欢迎的歌星周华健也在服装节开幕式的当天亲临其代言的温州品牌“庄吉”的新闻发布会，并现场高歌了那首深受欢迎的《朋友》。

市场背景：打品牌，需在形象代言人

从中国，世界的成功服装企业的经验看，企业安排经营发展战略都是把品牌放在最重要位置。而品牌需要其形象代言人广而告之。在国际服装市场上，人们首先认可形象代言人，然后才是一个品牌。因此，企业要打品牌，必须先过“形象代言人”这一关。

温州现有服装企业200多家，销售超亿元的有8家，其中庄吉、报喜鸟、华士、夏梦、美特斯.邦威五家企业跻身全国服装行业“双百强”行列，去年已有35个品牌达到国家优等品标准，今年女装“好日子”、“雪歌”、“骊谷”、童装“红黄蓝”又名列其中，庄吉、夏梦、华士、报喜鸟等西服品牌已经进入国内高档西服行业。

庄吉西服要在众多服装中更耀眼、更具冲击性，要做到家喻户晓，要进一步打出自己的品牌，当务之急是寻找自己的形象代言人。

西服品牌在诸多的候选人中如何选择贴切、到位的形象代言人，是企业战略的一个重要内容。如果选择不当，反而弄巧成拙，影响企业形象和销售。因此，温州服装品牌庄吉西服选择自身的形象代言人就慎之又慎。

最佳人选：好男人，台湾歌手周华健

从“庄吉”的产品来说，其消费者多为商政界的成功人士，那么做“庄吉”的代言人，不仅要有知名度，更要被其消费群认可。

通过不断筛选，“庄吉”把目标瞄准了“好男人”台湾歌手周华健。其定位是：

在现代社会中，生活条件提高了，社会上一些负面的东西也多了起来，“好男人”越来越少，“庄吉”希望在这种背景下，通过周华健时尚健康的外型来塑造一个“好男人”形象，这也是“庄吉”品牌倾向的形象。健康、时尚感与都市成功的男性形象是周华健与“庄吉”携手成为朋友的最佳契合点。周华健的举止、行为都与庄吉西服关注社会、关爱人生、注重品牌亲和力和西服穿着人的文化品味等品牌定位相吻合。

周华健体态匀称，于台湾大学数学系毕业后即投身演艺界，口碑甚佳，是大家公认的好男人形象。1988年周华健个人专辑《寂寞的眼》发行，引起疯狂震撼，由此奠定实力派歌手位置。他的《亲亲我的宝贝》、《让我欢喜让我忧》、《花心》、《风雨无阻》、《朋友》等多首好歌家喻户晓。成名后，他十分关注社会公益事业，1995年参加“疼惜受虐儿”公益广告影片演出；1996年因充满活力和亲和力形象，担任舒跑运动饮料代言人；1997年因受邀担任香港无线电视“星辉仁济夜”栏目主持人。

一张好男孩的憨实面孔，让女性歌迷觉得周华健象“亲哥哥”一样可亲。《花心》、《风雨无阻》等流行歌曲奠定了他在流行歌坛“老生代”的位置。周华健嗓音圆润透亮，歌唱实力加上一张让人放心的好男人面孔，使他拥有众多女性歌迷，这也许他身上透出的成熟中的孩子气、诚实、挚朴的气质正是很多男人心里长久向往的吧！

经典发布：庄重一身，吉祥一生

形象代言人定位后，“庄吉”很快与周华健“接上了头”。曾经在温州做过演唱会的周华健对“庄吉”印象很深，尤其对凤凰卫视播出的“庄吉”广告很欣赏。周华健认为“庄吉”给他的第一印象是品牌的档次很高，广告画面很雅致，很有品味，充满文化味道。他在出任庄吉形象大使之前，已对庄吉集团和庄吉西服充满信心。

当然，周华健不愧为最佳人选，从外型、气质以及两岸三地的人们对他良好的认知度，足以说明“庄吉”的严谨与等待是值得的。周华健个人也认为能为国产品牌尽一份力，是很骄傲的，他说“国外的著名服装品牌能做得好，我们也一样能做到”，在“庄吉”的新闻发布会进行当中，周华健还特意走到“庄吉”的意大利设计师巴达萨里先生面前，真诚地握着巴达萨里先生的手，说了一句“庄重一身，吉祥一生”。当时的场面很感人，在场的众多媒体记录了这一刻的画面。随后，周华健特意登上了椅子，为现场的各位嘉宾以及“庄吉”的朋友们高场演唱了一首《朋友》，热烈的气氛为新闻发布会划上了句号。

策划成功：庄重、经典、休闲、时尚

“庄吉”请周华健作形象代言人的是成功的。不过，当时的周华健也稍稍有些顾虑，因他平时以休闲装为主，他有些担心呆板的正装会不会与他个人风格不符合。一番了解之后，周华健才知道“庄吉”也是多元化的品牌，时尚感的款式也很多。最后，携起“庄吉”的手，周华健自己对“庄吉”做了一个四个词的概括：庄重、经典、休闲、时尚。

虽然与“庄吉”的合约签了两年，但看起来周华健与“庄吉”的朋友关系却可以肯定是久远的。在周华健为“庄吉”拍摄广告片的过程中，吴邦东总经理对他良好的敬业精神，开朗随和的性格赞不绝口。“没有一点明星架子”是吴总得到的最深刻的印象，难怪大家都愿意与周华健做朋友了。常常在广告片的拍摄中工作到凌晨三、四点钟的周华健，从没有任何怨言，相反，他还认为别人是在陪着自己工作，总是不停地对众人说“对不起”，还积极地调动“欢乐”气氛，连广告公司的工作人员也都十分受感动。

周华健非常喜欢“庄吉”的一款酒红色系的服装，一直在说内地的服装竟然比香港的做工还要好。在参观了“庄吉”的生产基地之后，他很认真地说：“中国的东西不输给别人，国外可以做得到的，中国也一样能做到。”难得周华健能从这样的角度为国产牌做形象代言。在中国，其实并不乏优秀的服装品牌，但是要把品牌风格持久地嵌入消费者的心中并不是一件容易事。同样的，一个优秀的品牌形象大使，能深入到品牌的文化内涵之中，与企业站在同一高度也很不容易做到。透过他在人群中，在椅子上高高站起的身景，可以看出他对待这个形象大使的“角色”，认真得一如对待他的音乐。一曲《朋友》朴实而真挚，不仅表达了他的心声，也长久地停驻在了“庄吉”的企业形象之中。

消费者这样评论。目前来讲，周华健做“庄吉”的形象代言人是最合适的，他给人的感觉很有朝气，很健康，无论在娱乐圈中还是歌迷心目中都是公认的好男人形象。

点评：

“庄重一身，吉祥一生。”这样温馨的话从周华健的口中说出来，显得情深意切。这位深受国内外广大歌迷喜爱的台湾歌手作为庄吉西服的形象代言人，标志着庄吉集团就此启动与国际品牌接轨的的品牌形象工程。

庄吉集团自组建开始，即以准确的市场定位和过硬的产品质量迅速占领了市场，赢得了都市白领和高品位人群的青睐。这次选定周华健担任庄吉形象代言人更是独具慧眼。

庄吉广告力作“周华健篇”采用周华健的流行歌曲《朋友》为背景音乐，揉进了周华健劝开两个打架的小男孩使其友好相处，身着庄吉西服走在宽敞的写字间与同仁挥手击掌，在四合院将西装披在熟睡的白发老人身上和在雨中将西服脱给小男孩遮雨等反映事业成功的男人关爱老人、儿童和同事的生活和工作场景。展示了庄吉人以振兴民族品牌为已任，热心公益事业，回报社会的宽广胸怀，以MTV方式和采用电影胶片摄制，具有很强的艺术感染力，让人真切感受到庄吉西服的感人魅力。

背景资料

’2000庄吉男装西服“新概念”

在第三届温州商品交易会暨国际服装精品博览会上，“庄吉”首家召开“品牌升位”新闻发布，吹响了温州服装产业升级的进军号，并推出了名设计师、名工艺师、名形象大使和名牌的“四名”工程，在此基础上，庄吉隆重推出了’2000庄吉“新概念”男装西服。

’2000庄吉男装“新概念”，不是对传统西服的全盘否定，而是在继承传统文化的全部已有价值基础上，注入一种新的具有时代趋势的原素。它包括二个部分：第一部分是实体的、可视的和物质性的；第二部分是文化性、观念及意识性的，主要包括品牌含量的浓缩。

一、’2000庄吉男装西服的造型特点

1、整体规格和局部尺寸搭配欧洲化，是其构造设计及所谓“洋味”的基础。

2、身型设计具有欧洲西装的三大精华—圆润，舒挺的胸部；

宽阔、舒展的后背设计以及背、腰、臀的流线型处理；具有一般国内西装难以做到的翘肩工艺。

3、精巧、典雅的领型与驳头线型设计；小巧、精神的手巾袋设计；回复传统的大袋盖设计等，这些精心的正面细部设计只有国外专业男装设计师能掌握自如。

4、面料选材精良、时尚；内部用衬量大且讲究，其配伍经反复科学采用高级黑炭衬，用“扎驳”工艺完成，造型活泼且永不变型。

5、采用最新的意大利、德国设备制作，其中中间定型设备和最终立体定型设备确保造型的美观及永久性。

二、’2000“新概念”男装西服的文化性

1、西装——是西方源远流长的男子服饰的代表，西装视为正统男子着装的代表——燕尾服的现代替代物。其国际化地位具有不可替代性。

2、传统西装传递出的服饰文化信息是：老派的绅士、传统的知识分子；经理、商人、律师等阶层形象。其文化性的词意表达为正规的、优雅的、权威的、纯男性世界；庄重的、严肃的（有时甚至是刻板的），而中国人更多的是认可这方面的西装文化价值。

3、品牌含量的浓缩。时代在剧变，在现代社会的各种文化、政治、经济、哲学的影响和冲击下，正装着装和着装观出现了其对应的服饰和对应的着装观念——形成了巨大的但不成体系的、轻松、自如、随意的服饰群（国人称之为“休闲装”）。因而，也不可避免地影响和冲击了西装领域。西方出现了西装的自由搭配，一些机构和公司放松着装的管制，有的公司规定每星期有一天可不打领带一些国际会晤出现“不打领带会议”的词汇。各种材质和颜色进入西装领域，西装大量引入女性时装的造型手段和观念。